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无印良品:正在错失一个自己开创的时代!

icon 2019-07-31 10:35:39
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摘要:“无印良品在中国的品牌现状与品牌理念正好相反,成为了一个品牌的品牌。”

  “无印良品在中国的品牌现状与品牌理念正好相反,成为了一个品牌的品牌。”面对中国的来访者,渡边纪征并不讳言无印良品在中国的策略出现了问题。

  渡边纪征,日本连锁经营协会会长。当年,正是曾担任西友集团会长的渡边纪征做出的决策,从而有了无印良品。

  日前,无印良品官网发出声明,就6种家具北京市市场监督管理局质量抽检结果通报致歉,并表示愿为消费者提供退换货服务。

  这已经是无印良品今年以来第4次被曝出产品质量问题。

  当中国市场的消费特征,正在向当年无印良品崛起时的日本市场靠近时,无印良品自己,却出现了各种不适应。

  “去品牌化”

  本质是去除品牌溢价

  7月19日,就在无印良品在官网上发布致歉声明的当天,网易严选上线了“9.9超值专区”,对覆盖十大品类的产品,以9.9元击穿价格底线。

  网易严选,无印良品的众多中国学徒之一。

  无印良品当年风靡日本,靠得正是在“无品牌化”理念,省去一切不必要的设计,只保留产品功能和实用性,实现“有理由的便宜”。

  网易严选打出的品牌口号则是:“好的生活,没那么贵”。推出“9.9超值专区”,网易严选的野心是:用十元店的价格,提供有品质的产品。

  就像当年的日本市场一样,中国的消费者,在经历了炫耀性消费盛行时代之后,也开始转而追逐高性价比。

  在消费升级还是消费降级的争论中,中国市场新的消费特征正在逐渐成型:高端消费更加注重理性,低端消费开始追求品质,由此,原先金字塔形状的消费结构,开始变得扁平化。

  尼尔森去年底的一份调研报告显示:48%的消费者倾向于选择性价比高、物有所值的产品;39%的消费者比较倾向于选择适合自己的;他们都认为品牌不是唯一抉择标准。

  由此不难理解,在各个种草平台上,受欢迎的往往都是标榜“好用不贵”的产品。越来越多的人,倾向于通过口碑传播消除信息不对称,进而减少为品牌溢价买单。

  去品牌化,去除的不是品牌标识和背后的质量保障,而是品牌溢价。这也正是当年无印良品得以在日本崛起成为“国民品牌”的原因。

  渡边纪征回忆,时任西屋百货董事长堤清二对无印良品的定位,后来逐渐沉淀为3大元素:思想性(回归生活本源)、形象力(直观可触的品质)和经济性(有理由的便宜)。

  所以,无印良品本身也包含两层意义:一是不做品牌,去除品牌里附加的溢价;二是只做必要的包装,便于消费者感知产品本身,同时也去除包装成本。

  但在中国,无印良品相当于轻奢品的价格,很难说跟“去品牌溢价”有太大的关联。

  “(在中国)有些地方,甚至跟路易斯威登一起开店,这完全不符合无印良品的品牌理念。” 渡边纪征批评说。

  缺失本土供应链

  品牌理念成无本之木

  对于无印良品在中国价格高的问题,无论是渡边纪征,还是无印良品的设计总监原研哉,都提到了一个问题:流通。

  “问题主要在流通方面,其中有税金问题,还牵涉劳动力成本价差的问题。” 原研哉说。

  比如这次被北京市市场监督管理局通报的标称材质与实际材质不符的问题,无印良品就解释说,在材质标称时直接翻译了日本的标称,翻译不当导致了不符合中国标称要求的问题。

  且不论这种解释是否合理,但至少说明一个问题:无印良品并没有将其品牌理念与中国的供应链进行充分结合。

  对此,渡边纪征直接提出批评:无印良品本身没有认识到这个问题,但从市场大众的反应来看,这是一个需要重视的问题。

  自2016年开始,无印良品在中国的销售增速开始下滑。而据最新公布的2018财年业绩:无印良品中国大陆地区全财年可比同店销售首次出现负增长,下跌2.1%。

  无印良品也在努力试图扭转这种局面。

  日前,无印良品中国董事总经理清水智透露:即将在中国市场启动“战略性店铺”打造计划,扭转现状。

  所谓“战略性店铺”,就是这些店铺内的商品将会结合中国市场的特征,与日本呈现差异化。

  按照他们的规划:到2023年底,中国市场本土化商品的比例将提升至生活杂货部门商品总量的50%。此外,无印良品还将在营销方式、店铺体验、试用场景及商品范围等方面作出改变。

  对于崛起于日本的无印良品来说,既要保障其品牌理念落地,又要与中国供应链的结合,确实不是一件容易的事。

  相比之下,他的中国学徒们,显得更加驾轻就熟。比如网易严选,就将其归结为DTC(Direct To Consumer)模式——直接面对消费者。

  网易严选将整个供应链压缩为三环:用户、严选、工厂。

  这里面,既有基于大数据的规模化按需定制,也有对SKU的无情精简、确保爆款,更有削减品牌投入和中间环节、确保性价比……

  传教士成雇佣兵

  流量思维做价值适得其反

  基于大数据跑通DTC,这也是渡边纪征觉得中国零售业发展可怕的地方。

  “中国在线上线下结合方面,走在了日本的前面”,直接跳过了传统零售的业态,进入到线上线下结合的业态,“如果能做好的话,将会是一种非常强的商业模式”。

  亚马逊创始人贝索斯曾经说过:这个世界上有两类企业,一类是传教士,另一类是雇佣兵。雇佣兵注重短期利益,唯利是图;传教士把每个用户,都发展成他们的信徒。

  渡边纪征也向中国企业的急功近利发出警告:在中国做企业,比较普遍的现象是追求短期利益,而“做企业需要一步一步的坚持,要着眼长远——这是最重要的一点”。

  渡边纪征的话,与中国业界自身的反思不谋而合——流量思维还能持续多久?

  很长时间以来,中国大多数商业模式都围绕流量构建——得流量得天下。但是,随着流量红利的天花板出现,情况正在发生变化。

  一方面,随着拼多多们将广大“五环以外”的人群都拼到线上,线上流量红利见顶,拉新成本居高不下。

  另一方面,随着房地产增速的不可持续,与家庭消费密切相关的家居、家电、汽车等产业,都不得不面对增量市场急速下滑的困境,被迫进入存量时代。

  在这种情况下,基于流量思维的打法正在渐渐失效,花费高昂成本换来的流量,如果还只是一锤子买卖,往往会落得个得不偿失的结果,“孩子舍了,狼却没套住”。

  所以,雇佣兵式的流量思维,迫切需要被传教士式的价值思维所取代。

  在流量思维下,流量在手,世界我有!上游的供应商、下游的经销商甚至是用户,都是压榨对象。

  在价值思维中,实现用户的价值最大化是最终目标。而实现这个目标,就需要推动供应商、经销商进行整体变革,进而在实现增量价值的过程中实现多方共赢。

  家居作为耐用消费品的低频购买特性,决定了流量思维更难跑得通。

  从本质上来说,当前火热的几个概念,如大家居、整装、拎包入住等,本质上都是想实现用户的价值增量。

  问题是,用流量思维来做价值增量,结果往往适得其反。

  比如说无印良品,在中国市场的高价和前后10次降价,已经让人质疑其“有理由的便宜”理念,在中国市场已经成为一句空话。

  无印良品,在中国正错失一个时代。这个时代,与他们在日本开创并取得巨大成功的时代,何其相似?(来源: 潜望大家居,作者:钱旺家)

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